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Bom dia! ☕️ Estamos todas um pouco mais renovadas após esse feriado? Espero que sim. Hoje nossa newsletter inteira vai ser sobre a Naturaltech, a maior feira de alimentos saudáveis e naturais da América Latina 🤩, (1) porque eu sei que vocês amam e (2) porque ela costuma ser um evento com muitos lançamentos e que explicita o movimento do mercado brasileiro de wellness e as tendências de comportamento do consumo relacionadas.

what’s next in wellness?

tendências que moveram a naturaltech

A feira em si estava gigante, com muitas marcas presentes e muitos lançamentos - como de costume. 💆‍♀️ Mas, eu achei interessante o fato de ela não estar tão cheia quanto eu esperava (baseada em outros eventos e nas Naturaltechs anteriores). 🤔 Talvez seja porque começaram a cobrar o ingresso para o público geral… Ou será que o wellness está perdendo o hype? 

Hidratação e eletrólitos

Esse, sem dúvida alguma, foi o destaque da feira. 💦 A hidratação é o foco das marcas e parece que o sachê é o formato da vez. Um exemplo é o novo lançamento da Água na Caixa, uma marca de água mineral que, percebendo a oportunidade do mercado, trouxe os eletrólitos tanto em sachês quanto no pote de 2kg (mais sustentável - a cara da marca). 🌱 Outros dois lançamentos confirmam essa tendência: o da Dobro, que já tinha eletrólitos, mas em pastilhas, e agora as transformou em sachês; e o da Jungle (Plant Power), que também já tinha bebidas isotônicas em garrafa, mas lançou os sachês e os potes de eletrólitos em pó.

Enquanto a maioria vem tentando retirar os carboidratos da hidratação como tentativa de diferenciação, a Dobro fez o caminho contrário e trouxe um produto mega inovador para a feira 🔁: o HidroGel, que traz mais hidratação para o gel de carboidrato. *Para as leigas da corrida (me incluo nesse grupo), quando você toma gel de carboidrato, você deve acompanhá-lo com água, porque isso melhora a absorção, diminui as chances de desconforto e evita que ele fique grudando na boca. 🏃‍♀️ Por isso, a Dobro trouxe esse gel em uma consistência gelatinosa, com maior concentração de água e mais fácil digestão.

Outra marca que trouxe uma nova proposta para o consumo de eletrólitos foi a Up & Gas, que trouxe um isotônico com gás em lata 🥫, que vai encantar os amantes de refrigerante por aí. 

Proteico as f*ck

Claramente, a preocupação das marcas neste ano foi tornar seus produtos proteicos 💪 - foram poucos os lançamentos que não envolviam proteínas. Tivemos as massas proteicas instantâneas Mac Proteína da Mexidona; os risotos e aveia proteicos da Holy Foods; as saladas proteicas da Plant Pro; os homus proteicos da De Íva; os shakes e iogurtes proteicos da Plant Power, Vida Veg, Mais Mu e Naveia; snacks proteicos da Alere, Zaytas e Pinati; e as barrinhas de proteína de muitas - muitas - outras marcas.

Tão completo que nem parece vegano?

Será que as marcas plant-based cansaram de ser plant-based? 🌱 Ou será que a concorrência ficou tão intensa dentro do setor de leites vegetais que a necessidade de competir com os leites animais se tornou mais relevante? 🍼 Fato é que aparentemente essa categoria cansou de ter leites naturais e à base de plantas - agora o foco é ter cor, textura, gosto ou, principalmente, informação nutricional iguais às dos leites animais.

Digo isso, pois as três principais marcas do setor de leites vegetais - A Tal da Castanha, Nude e NotCo - incrivelmente lançaram o mesmo produto na Naturaltech 🥛: o leite “completo” (com adição de proteínas e outros nutrientes).

Sede de não alcoólico

Os energéticos estavam em todo lugar: lançamentos da Dane-se (naturais), da Life Strong (com suco) e da Mombora (em pó) foram destaques. 🌟 No entanto, o que chamou minha atenção de verdade foram os da Atlhetica Nutrition, principalmente porque eles escancaram aquilo que tanto falamos por aqui sobre a substituição dos alcoólicos 🍾: Smart Drinks sabor caipirinha e sabor espumante.

Já sobre as cervejas, não é a primeira vez que vemos esse tipo de produto na feira. A Corona, inclusive, fez uma campanha bem forte no lançamento da Corona Cero; assim como o Grupo Heineken com o Clash’D e a Ambev com a Budweiser Zero. 🍺 Mas, o que vemos agora é uma evolução das cervejas sem álcool, trazendo mais diferenciação e atraindo públicos mais específicos. Assim, trago dois destaques: a cerveja de Kombucha sem álcool e sem glúten da Amigos da Vida e a cerveja sem álcool Hop Lager com vitaminas A e D da Luci. 🍇

other cool stuff

1. 🌱 Mais sustentabilidade, por favor. A Água na Caixa lançou sua versão sustentável do galão;

2. 🍵 Supercoffee de matchá? É a proposta do novo lançamento da Push & Pow, o  Push Matcha Latte sabores Morango, Chocolate e Baunilha;

3. 🍜 As sopinhas prontas marcaram presença na feira. Vem conferir essas opções da PureFoods;

4. 🍫 É o meu preferido e merece um espacinho na news. A Only4 lançou dois produtos inacreditáveis e deliciosos: o Only 1 (um chocolate super cremoso que leva APENAS UM ingrediente) e o Only 4 com pêssego liofilizado, que traz um azedinho para o chocolate mais amargo;

5. 🥥 Refrescante!! Eu experimentei a água de coco proteica da Moving, que já tínhamos anunciado por aqui, e achei uma delícia.

click fit’s opinion

Ok, vimos um pouco do que estava presente na Naturaltech, mas vamos ver tudo isso a partir de uma perspectiva mais ampla? 🌍 Eu, particularmente, esperava mais. Acho que a feira neste ano ficou presa em fazer as mesmas coisas dentro de cada categoria e trazer influenciadores… 🤳

Obsessão por proteínas e falta de inovação

Quando analisamos a Expo West em março deste ano 🤓, pudemos ver a expansão do plant-based e as iniciativas sustentáveis, os produtos para usuários de GLP-1, muitas bebidas funcionais (com café, cannabis, cogumelos, probióticos, ervas e eletrólitos) e produtos com sabores internacionais e combinações improváveis. 🫑 Enquanto isso, na Naturaltech, houve uma convergência nas estratégias de diferenciação - que consistiram em adicionar mais e mais proteínas. 💪 Com isso, a inovação acabou ficando de lado e os consumidores acabaram pouco surpreendidos. 

Surpreendendo do jeito que dá

No setor de barrinhas de proteína (que já é bem saturado e, de fato, não tem mais para onde correr), podemos destacar a da Pinc Bar, sabor Manga e Maracujá 🥭; a da Selvs de Guavamallow, dando seguimento à collab de milhões com o Café Zinn; e as da Mrs Taste (bem ousadas), que trouxeram o sabor Chocolate Dubai 👑 - sim, aquele que viralizou no TikTok - e os sabores salgados de Pizza de Margherita, Pizza de Pepperoni e Pão de Alho 🍕 - por incrível que pareça, ainda estamos falando de barras de proteína.

Por falar em sabores salgados, a Mandubim também optou por arriscar nas pastas de amendoim 🥜, trazendo os sabores de Azeite & Ervas Finas, SriraCha & Tomate Seco e Mel & Mostarda. 🍯 Também trouxe um novo insumo para o setor de leites vegetais: o leite e o chai à base de amendoim. 

E, para finalizar, é claro: as collabs. 🤝 Não tiveram tantas quanto no ano passado, mas com certeza são uma ótima estratégia para gerar desejo e conseguir inovar em sabor sem ter que gastar tanta energia. 💤 As principais foram o whey protein de Língua de Gato (Puravida x Kopenhagen), a gummy de creatina de açaí (Guday x Oakberry) e o lip balm de café (Alva x Naveia).

Sabor > funcionalidade

Vamos continuar falando de sabor, porque, ao que tudo indica, ele se tornou o principal atributo de preferência dos consumidores. 😋 Enquanto em 2024 vimos a feira cheia de funcionalidades sendo anunciadas (bom para o sono, para a pele, para o cabelo, energia, foco, calma, etc.) ⚡️, em 2025 quem marcou presença nos materiais promocionais foi a indulgência. Não tivemos apenas sabores diferentões e hiperpalatáveis sendo lançados, mas apelos visuais que reforçam a única coisa que importa: o prazer no consumo. 👅

Para além dos lançamentos de sabores de whey protein, barrinhas de proteína e outros suplementos que remetem a sobremesas 🧁, como beijinho e torta de limão, o marketing também entrou em peso para reforçar essa associação: receita de milkshake na embalagem do leite da Possible, o nome do shake proteico da Mais Mu, a imagem de sorvete nas embalagens e cartazes do Best Whey… 🍨 Uma coisa é clara: as marcas querem quebrar a barreira dos saudáveis e instigar aquele desejo que só um alimento bem açucarado consegue causar, na intenção de reforçar, a todo custo, que seu produto é gostoso de verdade. 😎

Não há nada além de endurance no âmbito dos esportes

Confirmadíssimo: o mundo fitness só quer saber de corrida. 🏃‍♀️ Lembrando de anos anteriores, podemos dizer que a Naturaltech que era cheia de whey protein, músculos e halteres deu lugar a Naturaltech das blogueiras, do colágeno e da corrida. Poucas marcas “maromba” estiveram presentes com seus stands gigantes e, no lugar, entraram os eletrólitos e os docinhos fit. 💅 Com o setor de hidratação e géis de carboidrato decolando, é possível afirmar que o endurance é o grande foco do mercado no momento.

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Vejo vocês na semana que vem <3

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